A digitális tartalomvilág egyre kevésbé a nagy, hirdetési modellre felépített médiacégekről szól. A lassú leépülés legalább tíz éve elkezdődött, de az utóbbi néhány évben brutálisan felgyorsult és ebben a globális podcast-forradalom is erősen benne van. Mit kezdhet ezzel a médiaipar és mit a marketingszakma?
“A média forradalmi változáson megy keresztül. Ez a felfordulás minden médiacéget érint, amelyik hírekkel, információkkal azaz tartalomelőállítással foglalkozik. Minden újságírót és az újságírás egészét formálja át a világ minden részén.” – ez a megállapítás Deborah Turnesstől származik, aki közel 30 évet töltött el különböző brit és amerikai tévétársaságoknál, nemrég köszönt le a BBC News vezérigazgató pozíciójából, előtte az NBC News elnöke volt. A Guardian brit lapban, írt cikkét egy figyelmeztetésnek, ébresztőnek szánta. 1
Részletesen írt a televíziós hírműsorok nézettségének visszaeséséről, a klasszikus hírmédia iránti fogyasztói bizalomvesztésről, a YouTube, a TikTok hírközvetítő erejéről és általában a podcasterek iránti hatalmas bizalomról, és arról, hogy egyre többen vannak, akik heti 4-5 podcast rendszeres hallgatásával gyakorlatilag kipipálják a tartalomfogyasztást.
A brit médiaipari vezető aggodalma nem meglepő. A Reuters Institute az Oxford Egyetemmel közösen hosszú évek óta kutatja a hírmédia általános helyzetét a Föld 48 országában, a tanulságokat az évente megjelenő Digital News Reportban teszi közzé. A 2026-os kutatás szerint a hírmédiaba vetett bizalom az elmúlt tíz évben folyamatosan csökken, 2015-ben a megkérdeztettek közel fele bízott a hírekben, mostanra ez az arány 37 százalék. Magyarországon egyébként az összes vizsgált ország közül a legdrámaibb a helyzet: itt a válaszadók mindössze 17 százaléka bízik a hírekben.
Nemcsak a Reuters-féle kutatás foglalkozik a médiával szembeni globális bizalomvesztéssel. Az nemzetközi kommunikációs és üzleti világban sokszor idézett Edelman éves bizalmi riportja is hasonló tendenciákat mutat. A 28 országban végzett kutatásból, az derült ki, hogy az újságírók megítélése gyenge: a válaszadók mindössze 49%-a bízik bennük és ami fontos, hogy a helyi ismerősök, például a szomszédok sokkal magasabb (64%-os) bizalmat élveznek.
Mindez nem új jelenség, lassan húsz éve kezdődött, amikor az emberek eleinte kisebb része, majd egyre nagyobb tömege kezdett el a Youtube-on és más közösségi felületen közzétett tartalmakat fogyasztani.
A kérdés nem is a folyamat eredete, hanem, hogy mi történt az elmúlt öt évben, ami felpörgette a régóta tartó trendet. Ha röviden akarunk fogalmazni, akkor a podcasterek megjelenése. Persze nem kizárólag ők, és még rengeteg egyéb változás is kellett ehhez, de a lényeg egyértelmű: a mostanra globális tévécasatornává alakult Youtube-on tömegével jelent meg a minőségi tartalom. Ezek a tartalomkészítők már más színvonalon, más témákban kezdtek el alkotni, leginkább beszélgetni és ezzel a platformra szoktatták az értelmesebb, intellektuálisabb közönséget. Pont azokat, akik a nagy médiacégek szeriőz tartalmainak legintenzívebb fogyasztói.
Ez nem azt jelenti, hogy a klasszikus nagy és elismert médiamárkáknak annyi, de elég beszédes egy, az idén év elején készített kutatás, amiben feltették a kérdést, hogy kinek a véleményét tekinted autentikusnak, ha valamilyen terméket, szolgáltatást ajánl? A podcast host messze megelőzte az összes nem podcaster influencert, de még a tévés arcokat is.2
Adódik a kérdés, hogy miért bízunk jobban egy podcasterben, mint a klasszikus médiában, vagy egy influencerben?
Virtuális barát
Mindenféle iparági kutatás szerint, amikor valaki az instagramot görgeti egy posztra nagyjából, 3-5 másodpercet szán, videós platform esetében (Tiktokon pld) ez az idő 10-15 másodpercre mehet fel, de ez a maximum. Lehet, hogy a közönség órákig görget, vagyis a felületre / platformra rengeteg időt szán, de egy-egy tartalomelőállító influencerre nagyon kevés idő jut.
A podcast nézés és hallgatás egyszerűen egy más típusú médiafogyasztás. Amikor valaki feliratkozik egy podcastra, amellett dönt, hogy 30, 60 vagy akár 90 percet tölt el megszakítás nélkül egyetlen hang társaságában. Ha összevetjük ezt a korábban írt görgetés során látott posztokkal, akkor óriási a különbség: egy egyórás műsor 3600 másodperc, áll szemben 3 másodperccel.
És ez nemcsak a másodpercekről szól. Ez egy más szintű elköteleződés, ami más szintű befolyást eredményez. Csak induljunk ki a offline térből! Ahhoz, hogy valaki bekapcsolódjon egy beszélgetésbe és ott is maradjon egy órán keresztül, az valamilyen nagyon szoros kapcsolatot, vagy valamilyen nagyon egyértelmű érdeket feltételez.
A rendszeres heti podcasthallgatók, itthon hetente 5-6 órát töltenek podcast hallgatással (Podcast Insight Hungary 2023. – IAB Hungary), a nemzetközi kutatási adatok szerint a rendszeres hallgatók több mint 70 százaléka az általuk követett műsorok minden egyes epizódját meghallgatják vagy nézik az elejétől a végéig, sőt ezen csoport fele már a megjelenés napján meghallgatja / megnézi az új részeket. Ők nem csupán passzív tartalomfogyasztók, hanem aktívan, szándékosan vannak jelen.3
Örökölt bizalom
Ezek nem puszta elköteleződési (engagement) metrikák, ezek a meggyőzés mérőszámai. Mindez közvetlenül abból a bizalmi kapcsolatból fakad, amit a host felépített. Amikor egy műsorvezető egy terméket ajánl, az nem hagyományos reklámként hat, hanem egy olyan személy ajánlásaként, akivel a hallgató önszántából tölti az idejét, és akinek az értékítéletét már több száz órán keresztül mérlegelhette. Ez nagyon más dolog, mint egy influencer, aki éppen egy márka-együttműködést teljesít.
Egy rendszeres podcast hallgató több száz órát tölt el a kedvenc műsorvezetője társaságában, a sok száz óra szoros kapcsolatot jelent. Gondoljuk csak bele, hányan vannak olyanok az életünkben, akikkel hetente legalább egy órát eltöltünk?
Aki benne lehet egy ilyen körben, azzal szoros kapcsolatunk lesz. Olyan mint egy baráttal. A szoros kapcsolat pedig bizalmat szül. A podcastban megjelenő márkák ebbe a bizalmi közegbe kerülnek bele.
Nem véletlen, hogy a podcastban megjelenő reklámok mindenféle hatékonysági mutatóban messze megelőzik más médiafelületeket. A rendszeres podcasthallgatók 71 százléka mondja, hogy jobban figyel a podcast reklámokra, mint bármilyen más hirdetésre. 84 százalékuk nyilatkozott úgy, hogy egy podcaster már megváltoztatta a véleményét valamiről és közel háromnegyedük vásárolt már meg márkát egy podcast készítőjének ajánlása után.4
A médiafogyasztók egyre nagyobb tömege bízik jobban azokban, akikkel hetente órákat tölt, ami nem meglepő. A tömegmédia megjelenése előtti világban is a lokális véleményvezérek hozták a híreket, és benne bízott a közösség. Most ezt a szerepet kezdik visszavenni a podcasterek. Erre a folyamatra a nagy médiacégeknek is lépniük kell, de a hirdetőknek is.
Azok a márkák, amelyek képesek felmérni ezt a folyamatot, és megjelennek a podcasterek mellett hirdetőként, szponzorként, támogatóként jelentős versenyelőnyre tehetnek szert, hiszen bekerülnek a bizalmi körbe, ráadásul egy reklámzajtól mentes felületen lehetnek jelen, ahol odafigyelnek arra, amit mondani akarnak.
Források:
- Guardian, A warning to the news industry: act now or the Joe Rogan/Piers Morgan ecosystem will leave you far behind, május 12 / https://www.theguardian.com/commentisfree/2026/may/12/warning-news-industry-act-now-joe-rogan-piers-morgan-ecosystem
- Audacy, Power of Influencers, 2026., https://audacyinc.com/insights/the-trust-gap-why-podcast-hosts-outperform-social-influencers-by-21-points/
- MRI Simmons 2026 Aprilis, Acast Podcast Pulse 2025.
- MRI Simmons 2026 Aprilis, Acast Podcast Pulse 2025.
