72 százalékkal nőtt a podcast média reklámbevétele 2021-ben 2020-hoz képest az Egyesült Államokban. Ezzel a médiatípus átlépte az egymilliárd dolláros határt: 1,44 milliárd dollár reklámpénz folyt be a podcastekbe – sok más mellett ez derült ki az IAB USA Podcast Ad Revenue Study kutatásából, amit május 10-én mutattak be a Podcast Upfront nevű virtuális eseményen. A kutatás részletesen ismertette, mi hajtotta igazán a piacot, minek köszönhető a növekedés és azt is, mely szektorok, mely hirdetéstípusok futottak a legjobban.
Továbbra is a podcast médiapiac a leggyorsabban növekvő terület a digitális médián belül. Többek között ez derült ki az IAB USA Podcast Ad Revenue Studyt tanulmányból, amit a szakmai szervezet évente készít el a digitális reklámpiac egyéb területeit is vizsgáló metódus szerint a PwC tanácsadócéggel közösen.
A podcast hirdetési piac 2021-ben 1,44 milliárd dollárt mozgatott meg, ami 72 százalékos növekedés a tavalyi szinthez képest, míg a teljes internetes hirdetési piac 35 százalékkal nőtt 2020-as eredményeihez képest. A podcast média reklámbevétele minden korábbi évben jelentősen megugrott, de ilyen ütemű növekedés utoljára 2016-17 között volt, akkor lényegesen kisebb bázisról, de 86 százalék volt az éves növekmény. A kutatás minden évben készít előrejelzést is, eszerint a podcast reklámbevételek idén meghaladják majd a 2 milliárd, 2024-ben a 4 milliárd dollárt.
A növekedés motorja a dinamikus hirdetés
A növekedés legfontosabb okozója, a folyamatosan növekvő, színesedő tartalomkínálat mellett a dinamikus hirdetésbeillesztési technológia (Dynamic Ad Insertion – DAI) elterjedése volt, ami lehetővé tette a podcast média számára is, hogy idő- és elérés alapon tudják értékesíteni a reklámfelületeiket.
A DAI nagyjából három éve jelent meg a podcast médiában és kezdte felváltani a korábban jellemző beleégetett vagy beleszerkesztett (Baked In, Edited In) hirdetéseket. Ennek oka egyértelmű: a beégetett hirdetésekkel nagyon nehéz volt kampányokat kezelni, hiszen ami ma bekerül egy műsorba, az nem biztos, hogy egy év múlva is releváns. Márpedig a podcasteket nem feltétlenül a publikálás napján hallgatják, hiszen on demand médiáról van szó. A DAI technológia folyamatosan hódítja meg az USA podcast médiapiacát. 2020-ban már a bevételek 67 százalékát hozta a dinamikus technológia, 2021-re ez 84 százalékra emelkedett.
A podcast média slágerhirdetése a host-read-ad
Nagyon érdekes, hogy a podcastban mennyire nem használható a rádiós hirdetés. A IAB USA kutatása évek óta vizsgálja azt is, hogy a bevételek milyen reklámtípusból érkeztek. Amióta podcast médiapiac létezik, azóta megtörhetetlen a host-read-ad-ek vagyis a műsorvezetők által felolvasott hirdetések népszerűsége. 2021-ben az összes hirdetés 55 százaléka volt ilyen és mindössze 3 százalék a klasszikus szpot. A maradék tetemes szeletet az úgynevezett announcer-read-ad tette ki, ami azt jelenti, hogy a reklámot nem a műsorvezető mondja el, hanem egy külsős hang, de minden esetben a podcast hangvételéhez illeszkedően és mentesítve mindenféle rádiós sallangtól, zenétől, harsányságtól. Mindez jól megmutatja, hogy mennyire más a podcast és a rádiós felület, míg az előbbi esetében a tudatos tartalomválasztás, az on demand fogyasztás nem engedi meg a betolakodó, sok esetben zavaró reklámokat, viszont, aki betartja a podcast média íratlan szabályait és képes kulturáltan megjelenni, azokat kitűntetett figyelmű, nyitott fülű és tudatú hallgatók várják.
Egyre több a taktikai kampány
A tanulmányban részletesen elemezték azt is, hogy milyen marketingcélok vezették a podcastekben megjelenő hirdetéseket. Ebben nem volt lényeges változás: az elmúlt három évben a közvetlen akcióra irányuló (Direct Response) kampányok voltak többségben, ez vezette a márkák 52 százalékát tavaly, ezt követte a márkaismertséget (Brand Awareness) építő kampány 46 százalékkal és a bevételek mindössze 3 százalákát hozták a branded content megjelenések.
Szintén fontos kérdés, hogy mely iparágak a podcast média fő hirdetői. Ebben 28 százalékkal az Other kategória vezet. Ide kerültek például az energiaipar, a kormányzati, non-profit, technológiai és sok más területről érkező hirdetések. A legnagyobb önállóan értelmezhető iparág a pénzügyi szolgáltatóké, akik 15 százalék és a kiskereskedelmi cégek, amelyek 11 százalék reklámpénzt toltak be a podcast médiába.
A cikket Betone Network, podcast sales house készítette.
A Betone Network dinamikus hirdetéskiszolgálása révén idő és elérés alapon lehet podcast hirdetést, host-read-ad-et és műsorszponzorációt vásárolni, az IAB USA által hitelesített mérőszámokkal, geotargetinggel, mérőkódokkal.
